am Mittwoch hat der Social Media Club Hamburg eine Diskussion unter dem Thema "Warum Social Media Projekt scheitern" veranstaltet. Es gab einen interessanten Vortrag von Dr. Nils Andres vom Brand Science Institute über deren Studie "Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective"

Eine Beobachtung der Studie bestand darin, dass es heute viel mehr Social Media Berater gibt - gleichzeitig aber immer mehr Kampagnen erfolglos bleiben.
Wenn man Erfolg als Sichtbarkeit definiert, muss man meines Erachtens eine Sättigung zur Kenntnis nehmen:Heute verbringen bereits so viele Menschen so viel Zeit in sozialen Netzwerken, dass man die Zahl der User nicht mehr einfach durch weitere DSL-Anschlüsse erhöhen kann. Ich behaupte, dass jeder, der online sein möchte, heute auch schon online ist. Irgendwann muss der willigste Konsument auch mal Arbeiten, Schlafen oder sich offline um Familie, Freunde und Hobbys kümmern. Das Online-Zeitfenster lässt sich nicht beliebig ausdehnen. Außerdem hätten die Konsumenten sonst auch keine Zeit mehr zum Konsumieren ;-)

In der anschließenden Diskussion gab es gewagte Aussagen zu bestaunen:

87% der Projekte scheitern. Und das ist aber gut so!

Man weiß heute eben noch nicht sicher, was funktioniert. Durch die Mißerfolge erhalten auch nicht-mainstream Strategien ihre Chance. Die können ja durchaus erfolgreich sein. Außerdem ist es gut, auch mal andere Wege abseits der ausgetretenen Pfade zu versuchen. So bleiben die Kampagnen quasi immer auch ein bißchen künstlerisch.

Ich stelle mir das in der Praxis vor: ich besuche meinen Kunden und erkläre ihm, dass wir jetzt Social Media machen. Fair wie ich nun einmal bin, gebe ich ihm gleich mit auf den Weg, er möge bitte von 13% Erfolgsaussicht ausgehen. Hey - Wo ist das Problem?

Bei allem Verständnis für die sicherlich zutreffende obige Analyse. Solche Zahlen schön reden zu wollen, wirkt auf mich trotzig. Hier fürchtet ein junger Berufszweig um sein Daseinsberechtigung. Die Sorge ist meines Erachtens aber nicht notwendig, wenn man sich dem Thema unverkrampft nähert.

Die Social-Media Illusion: Social Media lässt sich nicht instrumentalisieren.

Was ist denn eigentlich dieses "Social Media"? Dieses Zaubertool, das alle haben wollen? Das, was gerade boomt wie blöde, aber von dem keiner so recht weiß, wie es geht?

Die Erwartungen sind hoch - jetzt bitte nicht enttäuscht sein: Social Media ist nichts anderes als Online-Kommunikation. Reden und Zuhören. Vor allem Letzteres. Eigentlich ist das nicht wirklich kompliziert. Und auch gar nicht anders als im wirklichen Leben.

In der Diskussion hat Sven Wiesner Social Media als "Schenkelöffner für Agenturen" bezeichnet. "Wenn im Pitch nicht drin steht, dass wir auch Social Media machen, bekommen wir den Auftrag von vorn herein nicht." Frivol ausgedrückt - aber für mein Empflinden absolut zutreffend.

Unternehmen geben sich der Illusion hin, über Social Media eine funktionierende Markenberieselung ihrer Konsumenten erreichen zu können. Daraufhin werden Kampagnen geplant mit bestimmten Follower-Zahlen als Zielvorgaben für die Agentur. Ein Teilnehmer hat völlig zutreffend darauf hingewiesen, dass manche Unternehmen anschließend nichts mehr mit den Followern anzufangen wissen. Ratlosigkeit! Erfolglosigkeit!

Problematisch wird es meiner Einschätzung nach erst dort, wo Social Media instrumentalisiert werden soll.

User sind im Social Web nicht einfach nur Follower-Herden, die dankbar und dumm wie Schafe alle möglichen Markenbotschaften assimilieren. Social Marketing funktioniert nur so lange, so lange die Inhalte interessant oder relevant sind. Ansonsten geht der Trust von Online-Relationships schnell verloren.
Das Verkaufen von Versicherungen und Anlageprodukten im Freundes- und Verwandtenkreis hat sich auch nicht nachhaltig durchsetzen können. Am Ende standen die Vertreter meist ohne Freunde da... Im Netz ist es nicht anders.

Außerdem sind durch und durch offline aufgestellte Konzerne zu Social Media meines Erachtens gar nicht in der Lage. Wenn ein Tweet erst von der Marketing-Abteilung und der Rechtsabteilung geprüft, bis er von der IT-Abteilung veröffentlich wird, hat der Adressat längst den Bezug zu dem Thema verloren.

Zuhören: Social Media Monitoring

Wenn Unternehmen nur daran interessiert sind, Ihre Botschaften zu senden – ohne sich dafür zu interessieren, wie die Konsumenten über die Produkte denken, werden die Erwartungen an eine Social Media Kampagne nicht erfüllt werden können.

Social Media sollte in den Unternehmen entweder gelebt oder bleiben gelassen werden. Twitter ist ein Echtzeit-Kommunikationsinstrument: mitlesen, aufnehmen und gelegentlich antworten. Dafür sind keine Stabsstellen einzurichten, sondern die interessierten Mitarbeiter und Entscheider im Unternehmen müssen ein natürliches Gefühl dafür empfinden, neben ihrer sonstigen Arbeit z.B. Twitter mitlaufen zu lassen und bei Bedarf situativ zu reagieren. Bzw. zu agieren, wenn es etwas zu sagen gibt. Das darf auch gern mal privater Natur sein.

Twitter lebt von Authentizität. Wer das nicht akzeptiert, sollte sich die Mühe sparen. Es wird nicht funktionieren.

Social Media bietet den Unternehmen die einmalige Chance mit ihrer Zielgruppe in einen Dialog zu treten, der auch öffentlich wahrgenommen wird. Kampagnen, die weder relevant, oder ausgesprochen pfiffig sind, haben keine Chance.

Monitoring ist wichtig: was und wie viel wird über ein Unternehmen gesprochen. Vom Versuch, diese Kommunikation kontrollieren zu wollen, rate ich ab.

Das Web 2.0 schlägt zurück

Wenn Unternehmen nur über Hochglanzprospekte mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren und nachdrücklich ignorieren, wie "draußen" über sie gesprochen wird, werden sie auf Dauer nicht erfolgreich sein können. Gerade unangenehme Postings verärgerter Kunden bieten die Chance, interne Prozesse zu verbessern.

Empfehlungen und Gesuche werden heute häufig über Social Networks veröffentlicht. Empfehlungen sind für ein Unternehmen Gold wert. Unzufriedenheit spricht sich ebenso herum.

Praktizieren: Social Media communicating

Facebook und Twitter bieten Unternehmen die Möglichkeit, Lob und Kritik unmittelbar zu adressieren. Ich gebe meiner Zielgruppe eine Plattform für Diskussionen. Wenn ich einmal akzeptiert habe, dass ich die Kommunikation nicht zensieren kann, erkenne ich die Chance, die dies bietet.

Ich kann mich direkt für etwaige Fehler entschuldigen und kann mich verbessern. Wenn mir dies gelingt, erhalte ich Zustimmung. Ein besseres Empfehlungsmarketing als User, die im Social Web posten, dass sie mit meinen Angeboten zufrieden sind, kann ich mit Geld nicht kaufen.

Kampagnen sollten darauf zielen, das Unternehmen für diese Kommunikationsprozesse zu öffnen. Die Einführung in ein Unternehmen müssen als Prozess verstanden werden, bei dem aus meiner Sicht idealerweise eine organisch zunehmende Tätigkeit durch interessierte Mitarbeiter statt finden soll. Eine Implementierung am Reißbrett kann keine Authentizität vermitteln.

Hotline, Helpdesk und Beschwerdemanagment öffentlich. Im Gegensatz zu einer einer Mail, die in aller Regel nur ein einziges Mal gelesen wird, kann ein Twitter-Posting eine viel höhere Verbreitung erreichen. So etwas ist authentisch und viel wirksamer als der Versuch artifizieller Hochglanzmeldungen via Facebook, die - pardon - keine Sau interessieren.

Zum Abschluss das Lieblingszitat meines Partners Karsten Frohwein: "Drupal means communication – everything else is just a website."
Same thing is social media.

Weitere Blogbeiträge zur Veranstaltung:

• Sven Wiesner: Warum Social Media Projekte scheitern, und das gut so ist
• Medienlotse, Jan C. Rode: Warum Social Media-Projekte scheitern
• segmenta pr: Warum Social Media Projekte scheitern und Social Media noch eine Spielwiese ist